辉腾的失败原因可能很多，但其中最重要的原因是品牌延伸策略失误。辉腾的停产告诉我们，品牌创建要遵循规律，有钱也不能任性。
辉腾停产给我们什么启示
近日一条消息在并未引起多少人关注，但涉及到的车主和相关企业一定会感到失望和茫然。
据外媒报道，大众汽车宣布将于2016年3月关闭位于德累斯顿透明工厂的辉腾生产线，这也预示着目前在售的现款辉腾将会正式停产。而德累斯顿工厂的员工会被调到大众茨维考工厂的高尔夫和帕萨特生产线工作。
德国机动车管理中心分析师布拉策尔在接受媒体采访时指出：“从战略角度来看，辉腾存在的意义并不大，该品牌本身就很让人质疑。”
曾被德国大众视为企业品牌的旗帜、被中国消费者视为低调的奢华的辉腾怎么了？为什么说“品牌本身就很让人质疑”？
让我们看一组数据。1997年，大众汽车启动辉腾项目，该项目汇集了大众集团当时的顶尖技术和制造工艺。为了匹配辉腾的顶级豪华形象，大众CEO皮耶希选定在德雷斯顿投资1.86亿欧元建设了透明工厂。
尽管皮耶希坚持认为，挂着象征平民“VW”标志的大众汽车能够与奔驰S级这类豪华轿车一比高下，但这个车型历史的最高年销售纪录只有1.1万辆，并从2012年开始销量就开始走下坡路，其中2013年更是萎缩到5813辆，2014年的销量不足4000辆。而且其在全球的最大市场就是中国，根据介绍，中国市场贡献了超过50%的销量。
辉腾的产品质量不好吗？不仅不能这么说，而且辉腾的性能、安全性和独特性都被公认优秀。辉腾寄托着大众的品牌梦想，在设计、生产等各个环节都有巨大投入。一篇介绍辉腾的文章这样写到：“闻名于世的德国德累斯顿透明工厂只生产两种车，一种是汽车奢侈品牌的代表宾利，另一种就是豪车界新生翘楚——大众辉腾。这是一部集结了大众悠久的造车历史、强大的技术力量和德累斯顿深厚文化底蕴的与众不同的百万级豪车。这是一部真正实现‘贵者尊享’的豪华轿车。”
辉腾的价格策略如何？辉腾的定价策略是基于自身的制造成本、市场的需求以及竞争状态而制定出来的一套体系，辉腾的定位是高端豪华车型，在定价上采取了高价路线，同时为了保证自身的尊贵形象，很少进行降价促销。
辉腾的沟通策略包括沟通的目标、媒体选择、广告、公关以及促销活动，都进过了认真设计，体现了不同于他人的理念。
渠道也应该不是问题。作为老牌的汽车制造商，大众拥有丰富的销售渠道。辉腾的销售一开始借助在大众进口车4S店，后来在中国为其建立了辉腾定制中心，目的是为中国消费者打造定制化的高档轿车形象。就是说辉腾在两个渠道内进行销售。而最终目标是辉腾将拥有独立的销售渠道。
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辉腾被认为是低调的奢华，辉腾的目标消费者被定义为“新富人群”，他们“观念开放但尊重传统，锐意进取却不忘社会责任。他们注重个人感受而不是为了炫耀；不仅要内敛而且更要具有内涵；不拒绝奢侈但不能缺少品位。”而这些正是辉腾的品牌精神之所在。
那么辉腾的问题到底在哪儿呢？在品牌层面。而品牌是大众最为引以为豪的资产。
大众辉腾因为其标识（LOGO）和帕萨特一样，外观也极为相似，经常被错认为是帕萨特，因而闹出了不少笑话。比如，辉腾车主某日进停车场，正在自动泊车中，管理员冲他喊道：“喂，开帕萨特的小心点，别把边上的新宝马320给撞了，你赔不起”，此人怒吼到“老子的车够买他3辆了”。
某日宴请一高官，开车到其家接，车主恭敬的把车门打开，高官走近一看，说到：“我还是让司机把A6开出来吧”。等等，诸如此类。
同样是大众旗下品牌，奥迪的成绩却风生水起，一路上扬。其重要原因是奥迪保持了独立品牌形象。说白了，奥迪没有用大众的名字，在传播方面尽量撇清与大众的关系。
1993年皮耶希出任大众汽车CEO，当时他并不认为奥迪能成为与宝马、奔驰竞争的有力武器，并因此按照自己的梦打造了辉腾。但事实是现在奥迪稳居全球豪华车第一阵营。皮耶希的判断显然不是以品牌的规律为标准，而是研发能力、制造能力为标准。
辉腾的失败原因可能很多，但其中最重要的原因是品牌延伸策略失误。
品牌延伸是一个常用的成长战略。品牌在消费者头脑中已经形成自己的内涵与联想，这种内涵的相关性和激励作用如果加以延伸利用，将会为公司创造巨大的效益。
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与新的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程。菲利普·科特勒对此的定义是：“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。
消费者对大众品牌的认知是什么？大众、实惠，同时也是抵挡、低价。
而大众辉腾的定位是尊贵、豪华。十分关键是，辉腾的造型、LOGO都与帕萨特极为相似。
无论怎样传播，都难以让消费者转过这个弯：既大众又尊贵、既抵挡又高档。
消费者不认同，不买帐，这正是辉腾失败的真正的原因。
突然想起了另外一件事。某保时捷车主在得知保时捷是大众旗下品牌时，当场表示：“很失落”。但桑塔纳车主从不会有这种感觉。这从另一个角度说明，消费者认知对品牌延伸的意义。
作为大众品牌首个D级豪华车，辉腾从一开始不仅代表了前任大众集团主席费迪南德·皮耶希的品牌腾飞梦想，这些年似乎更代表了大众品牌的灵魂。从10亿的研发费用到每年惨淡的销量，辉腾的存在似乎成了大众展示其快速发展和成就的旗帜，甚至是展示其有钱“任性”的标签。但消费者是品牌的最终的拥有者。
辉腾的停产告诉我们，品牌创建要遵循规律，有钱也不能任性。
（本文作者：谢长海）返回搜狐，查看更多